RASTREABILIDADE NO AGRONEGÓCIO

BRASILEIRO DA MAÇÃ:

Competitividade e orientação para o mercado

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Andressa Morgan César Augustus Winck

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RASTREABILIDADE NO AGRONEGÓCIO

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Rastreabilidade no agronegócio brasileiro da maçã: competitividade e orientação para o mercado

Diagramação: Camila Alves de Cremo Correção: Giovanna Sandrini de Azevedo Indexação: Gabriel Motomu Teshima Revisão: Os autores Autores: Andressa Morgan César Augustus Winck

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)

M847 Morgan, Andressa Rastreabilidade no agronegócio brasileiro da maçã: competitividade e orientação para o mercado / Andressa Morgan, César Augustus Winck. - Ponta Grossa - PR: Atena, 2021.

Formato: PDF

Requisitos de sistema: Adobe Acrobat Reader Modo de acesso: World Wide Web

Inclui bibliografia

ISBN 978-65-5983-448-8

DOI: https://doi.org/10.22533/at.ed.488210909

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1. Economia agrícola. 2. Tendências de Consumo. 3. Fruticultura. 4. Mercado. |. Morgan, Andressa. Il. Winck, César Augustus. Ill. Título.

CDD 338.1

Elaborado por Bibliotecária Janaina Ramos - CRB-8/9166

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Os autores desta obra: 1. Atestam não possuir qualquer interesse comercial que constitua um conflito de interesses em relação ao artigo científico publicado; 2. Declaram que participaram ativamente da construção dos respectivos manuscritos, preferencialmente na: a) Concepção do estudo, e/ou aquisição de dados, e/ou análise e interpretação de dados; b) Elaboração do artigo ou revisão com vistas a tornar o material intelectualmente relevante; c) Aprovação final do manuscrito para submissão.; 3. Certificam que os artigos científicos publicados estão completamente isentos de dados e/ou resultados fraudulentos; 4. Confirmam a citação e a referência correta de todos os dados e de interpretações de dados de outras pesquisas; 5. Reconhecem terem informado todas as fontes de financiamento recebidas para a consecução da pesquisa; 6. Autorizam a edição da obra, que incluem os registros de ficha catalográfica, ISBN, DOI e demais indexadores, projeto visual e criação de capa, diagramação de miolo, assim

como lançamento e divulgação da mesma conforme critérios da Atena Editora.

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A Atena Editora declara, para os devidos fins de direito, que: 1. A presente publicação constitui apenas transferência temporária dos direitos autorais, direito sobre a publicação, inclusive não constitui responsabilidade solidária na criação dos manuscritos publicados, nos termos previstos na Lei sobre direitos autorais (Lei 9610/98), no art. 184 do Código penal e no art. 927 do Código Civil; 2. Autoriza e incentiva os autores a assinarem contratos com repositórios institucionais, com fins exclusivos de divulgação da obra, desde que com o devido reconhecimento de autoria e edição e sem qualquer finalidade comercial; 3. Todos os e-book são open access, desta forma não os comercializa em seu site, sites parceiros, plataformas de e-commerce, ou qualquer outro meio virtual ou físico, portanto, está isenta de repasses de direitos autorais aos autores; 4. Todos os membros do conselho editorial são doutores e vinculados a instituições de ensino superior públicas, conforme recomendação da CAPES para obtenção do Qualis livro; 5. Não cede, comercializa ou autoriza a utilização dos nomes e e- mails dos autores, bem como nenhum outro dado dos mesmos, para qualquer finalidade que

não o escopo da divulgação desta obra.

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DEDICATÓRIA - ANDRESSA MORGAN

Dedico a obra a meus pais Marlene e Ademir, meus filhos Bianca e Ângelo, meu marido Vinícius que estiveram ao meu lado durante os momentos difíceis e de conquista, e a minha prima Jonara que me incentivou na publicação da obra.

DEDICATÓRIA - CÉSAR AUGUSTUS WINCK

Dedico esta obra à minha esposa Gisele e meus filhos Augusto e Ana Luisa.

SUMÁRIO

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS ...................... ns eseeraeeraserennena 1 RESUMO Esses ssa ais sil anda dass 2 ABSTRACT sons casca ndao nona er Date ne Eca dad min dt enc cai nao 3 INTRODUÇÃO serao ae nd a die 4 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA..............rrerrereereeeeereeneeseereeeneeceeneeseeseereneeereneensessenea 9 VISÃO SISTEMICA DO AGRONEGÓCIO... rirtreteeeeeeeeeeeeeeeeereeteeeseeeeetras 9 TENDÊNCIAS DO SETOR AGROALIMENTAR ............. ir ireeeeeeeeeeeteeeeeeeeeeeeereeeeeeeteeno N RASTREABILIDADE: CONCEITO E DEFINIÇÕES................. rn rereeeeeeeteeteeams 14 Diferenças Teóricas e Práticas de Rastreabilidade e Certificação ........................ 16 Rastreabilidade no Contexto Agroalimentar .................... eee 17 Rastreabilidade no Contexto Internacional do Agronegócio..................a 24 Rastreabilidade no Agronegócio Brasileiro .................... e reererrrneaa 27 CARACTERIZAÇÃO DA CADEIA PRODUTIVA DA MAÇÃ BRASILERA................. 28 Cadeia Produtiva da Maçã em Santa Catarina ............... teres 38 Rastreabilidade na Cadeia Produtiva da Maçã ................. er 41 ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO: BASE TEÓRICA .............reeeeeremeeeeereteetees 44 TEORIA DA ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO EM CADEIA DE VALOR: ARCABOUÇO TEÓRICO ana ana ada aa dad ia na Sd SA Canas RUA da 54 Orientação para o Mercado das Cadeias de Valor................. rear 54 Orientação Para o Mercado nas Cadeias de Valor: Segundo o Modelo de Grunert............ 56 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ...............crreeeereneeesmenee een aseeneeereneenereneenes 60 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA... rrtetereeeteeeeteeeeeeeeeeereree terre teeteeeeereereerenes 60 Caracterização dos Entrevistados ................. reter 63 Caracterização dos Pesquisadores e/ou Professores da Área de Agronegócios ................ 64 CONSTRUCTO DE PESQUISA aassaia sonia anda aaa cenas sia da aaa oa aan 64 TÉCNICA E INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS... seems 68

TÉCNICA DE ANÁLISE DE DADOS... errei 70

APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS............... temente 73

APRESENTAÇÃO DO LÓCUS DA PESQUISA... re reeeeeeeeeeeeeeeeereeeeeeeereerereeno 78 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE POR CATEGORIA.............. eee 75 Contextualização da Cadeia Produtiva da Maçã de Fraiburgo SC... 75 Importância da pomicultura local... ereeeeee rara eee aee ranea ser reancaniaaa 75 Estrutura: PrOdUIIVA Sa qsncacioas Turarasiaão UEieR Edo aa dd Qua diga Ds TAS as Sa qa ada ca aaa 78 Rastreabilidade na cadeia produtiva da maçã.................. tetra 83 Tendências de consumo em alimentos... encarar reaneaiaa 83 Competitividade da Cadeia Produtiva da Maçã... 85 Entraves a rastreabilidade: perspectivas na cadeia da maçã................ 90 Comercialização Agropecuária... eeeaeaeaeaeaaeaaa rasa sa aa ataaarantana 90 Padronização: do produto. acessa rage sg gurias Ch ssnrenass pesava Fpp REG RNLG Sata at saida no AEE sbga ga 94

DISCUSSÕES A LUZ DA TEORIA DE ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO DAS CADEIAS DE

VALOR «saiam custear dese praias rare ap usinas LaN IA RSRS ASIA CUIDA ia SU aa qa 97 APLICABILIDADE DO TRABALHO PRODUZIDO .......................... nn 104 CONSIDERAÇÕES FINAIS fis saia AR) a aaa 105 REFERENCIAS a SR E 108 APENDICES jseaaisg aros cs fire 118 APÊNDICE A - Roteiro de Entrevista: Gestores da Agroindústria... 118 APÊNDICE B Roteiro de Entrevista: Membros da Associação... 120 APÊNDICE C Roteiro de observação ..............rereereeeeeteeeeeeeeeeeereeteeeeeeeeeeeeerereetees 122 APÊNDICE D - Roteiro Questionário Estruturado... resmas 123 APÊNDICE E RELATÓRIO DE CAMPO .............. ii ritrrtereteeeeeemeeeeeeeeereeeteeana 125

SOBRE OS AUTORES ..saiaaacsssaosisiscansssouesesanicasiasiaadusasiedaladicicocaseilimacas sestaaagantasa 126

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

ABPM - Associação Brasileira de Produtores de Maçã.

AGROSTAT - Sistema de Estatísticas de Comércio Exterior do Agronegócio Brasileiro. ANVISA - Agência Nacional de Vigilância Sanitária.

APPC - Análise de Perigos e Pontos Críticos de Controle.

CSA - Commodity System Approach.

DTA - Doenças Transmitidas por Alimentos.

EMBRAPA - Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária.

EPAGRI - Empresa de Pesquisa Agropecuária e Extensão Rural de Santa Catarina. FAO - Organização Mundial para a Alimentação e Agricultura.

FDA - Food and Drug Administration.

GS1 - Padrão Global de Rastreabilidade.

HACCP - Hazard Analysis of Critical Points.

INMETRO - Instituto Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial. ISO - International Standard for Quality Management Systems.

MAPA - Ministério da Agricultura Pecuária e Abastecimento.

MIDIC - Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior.

NTGPIF - Normas Técnicas Gerais para a Produção Integrada de Frutas.

OGM Produto Geneticamente Modificado

OPM Orientação Para o Mercado

PIB - Produto Interno Bruto.

PIF - Produção Integrada de Frutas.

PIM Produção Integrada de Maçã.

SAG - Sistema Agroalimentar.

SAI - Sistema Agroindustrial.

SISBOV - Sistema de Identificação e Certificação de Bovinos e Bubalinos.

TCFC Trabalho de Conclusão Final de Curso.

WTP - Willingness to Pay.

Lista de abreviaturas e siglas E

RESUMO

Este estudo aborda a rastreabilidade no agronegócio brasileiro da maçã. A rastreabilidade no setor agroalimentar passou a ganhar importância após os vários incidentes repercutidos no cenário global acerca a contaminação de alimento, o que ocasionou aumento das restrições sanitárias pela esfera pública, e empresas preocupadas com a segurança alimentar de seus consumidores, e de sua imagem. A rastreabilidade passou a ser incorporada nos arranjos institucionais das cadeias produtivas alimentares, incluindo a da maçã, devido às preocupações e exigências dos consumidores, quanto à qualidade e segurança alimentar do produto, a ameaça de bioterrorismo, e a crescente demanda por produtos sustentáveis. Neste sentindo, os novos hábitos de consumo, pressionam a indústria alimentícia a estabelecer critérios de produção com qualidade superior, e com informações confiavéis da sua garantia de origem, aferida por meio de sistemas de rastreabilidade. O objetivo foi analisar a rastreabilidade da cadeia produtiva da maçã pelo viés mercadológico, diante das tendências de consumo exigidas pelos mercados nacional e internacional de alimentos. A pesquisa foi realizada na região Oeste de Santa de Catarina, e como lócus do estudo, a associação comercial e as agroindústrias do setor na cidade de Fraiburgo SC, conhecida como a “Terra da Maçã”, e uma das principais regiões produtoras no Brasil. A metodologia utilizada foi predominantemente qualitativa, enquadrando-se como descritiva e explicativa realizada por meio de pesquisa documental, bibliográfica e bibliométrica. A pesquisa de campo foi desenvolvida utilizando três técnicas de coletas de dados: entrevistas com profissionais da agroindústria e membros da associação brasileira do agronegócio da maçã, observação e questionários aplicados a pesquisadores e/ou especialistas da área central do estudo. A análise dos dados foi realizada por meio de triangulação entre as diferentes fontes (sujeitos e instrumentos), utilizando-se da técnica da Análise de Conteúdo. Os resultados apontam que a cadeia produtiva da maçã desempenha um importante papel no desenvolvimento socioeconômico do município e região, por concentrar agroindústrias de médio e grande porte, e movimentar o setor de serviços, comércio e turismo, gerando considerável número de empregos e aumento nas receitas do município. A rastreabilidade na cadeia produtiva da maçã brasileira tornou-se necessária para atender aos novos mercados de exportação, e acabou por se estender para o mercado nacional, pela percepção de grandes organizações varejistas do país, sobre a melhoria da qualidade e a segurança alimentar do produto conferidas pela rastreabilidade, e por consequência, resultou em ganhos de competitividade ao setor. Considera-se que a rastreabilidade está direcionada a competividade das empresas, e as evidências encontradas apontam que o mercado comprador da maçã brasileira, não remunera além dos valores de mercado pelos produtos rastreados, o que permite afirmar, que a rastreabilidade melhorou a qualidade do produto, mas não interferiu no preço final, tanto para o mercado interno, quanto o externo.

PALAVRAS-CHAVE: Tendências de Consumo. Fruticultura. Mercados.

ABSTRACT

This study addresses the traceability in the Brazilian apple agribusiness. The traceability in the agri-food sector became important after several incidents reflected on the world scenario about the contamination of food, what caused an increase of the sanitary restrictions by the public sphere, and businesses concerned about their consumers' food safety. The traceability started to be integrated to the institutional arrangements of food supply chains, including the apple one, due to the consumers' concerns and requirements in relation to the food quality and safety of the product, the bioterrorism threaten and the growing demand for sustainable products. In this regard, the new consume habits pressure the food industry to establish production criteria with superior quality and with trustful information about its guarantee of origin, checked through the traceability systems. The objective was to analyze the traceability of the apple productive chain by the market bias before the consumption tendencies required by the national and international food markets. The research was held in the Western region of Santa Catarina, and as the study locus, the commercial association and the agricultural industries of this sector in the city of Fraiburgo, known as the “Apple Land”, and one of the main producer regions in Brazil. The methodology used was predominantly qualitative, classified as descriptive and explanatory, performed through documental, bibliographical and bibliometrical research. The field research was developed using three data collection techniques: interviews with agribusiness professionals and members of the Brazilian apple agribusiness association, observation and questionnaires applied to researchers and/or specialists of the main area of the study. The data analysis was performed though triangulation between the different sources (subjects and instruments), using the Content Analysis technique. The results show that the apple productive chain plays an important role in the socioeconomic development of the municipality and region, for concentrating large and medium-sized agribusinesses and moving the service, trade and tourism sector, generating a substantial number of jobs and increase in the municipality's revenue. The traceability of the apple productive chain has become necessary in order to meet the new export markets, and ended up extending to the national market, due to the perception of great retail organizations of the country about the improvement of the food quality and safety of the products granted by the traceability, and, by consequence, resulted in gains in competitiveness to the sector. It is considered that the traceability is directed to the competitiveness of the businesses, and the evidences found show that the buying market of the Brazilian apple does not remunerate beyond the market values for the traced products, what makes clear that the traceability has improved the quality of the product, but has not interfered in the final price, both to the internal market and to the external one.

KEYWORDS: Consumption trends. Fruit growing. Markets.

INTRODUÇÃO

Com o crescimento da população global, e tendo em vista os desequilíbrios entre a oferta e demanda de alimentos, e a expansão limitada da área de cultivo, o agronegócio brasileiro destaca-se no cenário mundial pela capacidade de produzir alimentos para o mundo, e pela importância para o desenvolvimento socioeconômico do país.

O Brasil, além de ser autossuficiente na produção da maior parte dos produtos que compõe a cesta básica da população, possui expressivas áreas de cultivo a serem exploradas e contribui de forma positiva para o saldo positivo da balança comercial (NEVES, 2013; BRASIL, 2014a; BRASIL, 2014b; OCDE-FAO, 2015).

Na condição de economia emergente, o Brasil vem construindo um sistema produtivo eficiente e competitivo no que se refere ao agronegócio, sustentando posição estratégica frente do seleto grupo dos principais países produtores de alimentos do mundo (OCDE-FAO, 2015). Diante disso, o agronegócio brasileiro vem adotando um processo de reorganização empresarial interna, e na organização das cadeias produtivas para acompanhar as exigências e competir no mercado global de alimentos, o que vem determinando ao setor, estratégias e adaptações de suas estruturas operacionais.

A conquista desta posição atraiu a atenção de seus consumidores e sua manutenção implica em desafios que perpassam pelas perspectivas relacionadas ao consumo, a competitividade, a capacidade de orientação dos sistemas produtivos em adequar-se as condições exigidas pelos consumidores nacionais, tanto quanto pelos países compradores, como a rastreabilidade, e mais recentemente, pela sustentabilidade, ente outros fatores causados pela globalização (GIANEZINI, 2010; RUVIARO, 2010; ANTONI et al., 2013).

O advento da globalização acarretou mudanças no ambiente interno e externo das organizações, o que ocasionou maior pressão competitiva no mercado de consumo de alimentos, refletindo no comportamento do consumidor, que por sua vez, passou a exigir produtos e processos que atendam suas necessidades e expectativas. Dentro deste contexto é possível observar as mudanças do setor agroindustrial para atender as exigências do consumidor em relação ao produto, ou seja, a percepção de todo o agronegócio voltada ao mercado.

Essas mudanças acabaram por desencadear maior ênfase aos estudos de Orientação para o Mercado (OPM), crescentes no campo das melhores práticas de gestão (CURI, 2007). Cuja teoria passou a ser de interesse de acadêmicos de marketing e administração por considerar as mudanças sociais que alteram o relacionamento das organizações com seus consumidores e públicos de interesse (PEREIRA, 2005; ABBANE et al., 2012).

Face ao exposto, considera-se importante analisar o que a Teoria de Orientação Para o Mercado (OPM) tende a contribuir ao estudo da Cadeia Produtiva da Maçã. Este trabalho aborda os estudos que versam sobre a Teoria de Orientação para o Mercado em Cadeia de Valor, em específico em Cadeias Produtivas Agropecuárias, objeto de estudo de renomados autores, como Klaus Grunert; Jacques H. Trienekens; entre outros, que embasam as discussões apresentadas, e permitem aplicar a teoria aos achados da pesquisa

O presente estudo analisou a aplicação destes conhecimentos (OPM) na cadeia produtiva da maçã, tendo como base o município de Fraiburgo SC, que representa parte

considerável da pomicultura nacional.

Aescolha desta teorização deve-se ao fato deste estudo ser o pineiro na contribuição empírica para a literatura de Orientação de Mercado empregando uma perspectiva abrangente da Cadeia Produtiva da Maçã.

Partiu-se da premissa que a Orientação Para o Mercado, é fonte de informações necessárias para o processo decisório das organizações, quaisquer que sejam suas características e o segmento de mercado da Cadeia de Valor (a montante e a jusante) (GRUNERT et al., 2002).

A percepção dos princípios do comportamento do consumidor possui maior viabilidade e confiabilidade quando vinculada, entre outros fatores, ao conceito de Orientação Para o Mercado, por ser definido, como base para a tomada de decisão sobre o quê e como produzir, como vender e satisfazer ao mesmo tempo o consumidor final (JAWORSKI; KOHLI, 1993).

Tal conhecimento é considerado amplo e vem sendo empregado nos mais diversos setores, sendo agroalimentar o setor com reias possibilidades de ampliar seu nível de Orientação Para o Mercado. Ressalta-se, portanto, que a aplicação do conceito para o setor agronecioal, deve considerar a substituição das atividades agroindustrias para uma visão de cadeia de valor (GRUNERT et al., 2002). Essa situação advém do fato que as exigências heterogêneas do consumidor criam necessidades ao usuário final, onde a Orientação Para o Mercado se estende no nível de cadeia de valor (GRUNERT et al., 2005).

Neste sentido, as novas exigências da demanda do mercado pressionam a indústria alimentícia a estabelecer critérios de produção com qualidade superior (KOHLI; JAWORSKI, 1990; GRUNERT, 2005). Assim como, a esfera pública aumentar as restrições sanitárias, constituir sistemas de informação sobre a origem e manutenção do produto, entre outros aspectos voltados a melhorar e adequar à qualidade e segurança alimentar (BENDAOUD; LECOMTE; YANNOU, 2012; FORNAZIER; WAQUIL, 2012; RASCHIATORE ET AL., 2007; DÓRR: COSTA; REYS, 2010). Para tanto, é preciso um arcabouço para que estes e outros itens possam ser verificados, o que é proposto pela rastreabilidade (KONDO, 2007).

Rastreabilidade é um conceito que permeia vários tipos de atividades organizacionais, e refere-se à habilidade de descrever e seguir a história de um elemento conceitual ou físico do produto (KONDO, 2007). Em termos gerais, consiste na possibilidade de acompanhar as atividades e processos executados entre dois estágios no tempo (KONDO, 2007), e estendendo ao conceito de cadeia de valor, permite entender como os setores a montante e a jusante da produção se ajustam.

Segundo Conceição; Barros (2005) a rastreabilidade estabelece relações com a vantagem competitiva por constituir um instrumento fundamental da gestão de risco e qualidade através do monitoramento e controle de sistemas de avaliação de conformidade, garantia da oferta de alimentos inócuos à saúde humana e prevenção da propagação de pontos críticos de contaminação. Por outro lado, atua como um mecanismo provedor de relações, cujas informações sao compartilhadas ao mesmo tempo entre empresa e fornecedor desenvolvendo relações duradouras (TANCO; HERRERO; ÁLVAREZ, 2007).

Diante dessa perspectiva é que emerge a questão central do presente estudo: qual é inferência existente entre a rastreabilidade, no que se refere à Orientação para o Mercado,

no caso da Cadeia Produtiva da Maçã? O estudo adota como base de caracterização da OPM em Cadeia de Valor, pressupostos definido pelos autores seminais da teorização de Grunert et al. (2005).

O desenvolvimento desta pesquisa justifica-se pela relevância do agronegócio para a manutenção socioeconômica do país. Levando em consideração a competitividade do agronegócio, oportunizada por atributos de diferenciação do produto quanto às exigências de qualidade pelo consumidor final, como é o caso da rastreabilidade no setor agroalimentar na cadeia produtiva da maçã.

O conceito de rastreabilidade passou a ter importância significativa nos mercados internacionais de produtos agropecuários, após diversos incidentes acerca da segurança alimentar ocorridos nas últimas décadas em todo o mundo (VINHOLIS; AZEVEDO, 2002; TONSOR; SCHROEDER, 2006). O agronegócio brasileiro estando presente neste mercado, tanto como produtor como exportador de commodities agrícolas, tem iniciado a implementação da rastreabilidade em cadeias produtivas, no entanto, encontra-se em fase seminal de estudos, devido à restrição de recursos para a efetiva utilização do sistema como tendência do setor agroalimentar (SILVA, 2004; CIMA; AMORIN; SHIKIDA, 2006; FORNAZIER; WAQUIL, 2012).

Para tanto, a pesquisa ora proposta terá como base de estudos a cadeia produtiva da maçã, a qual apresenta um sistema de rastreabilidade abrangente a todos os elos da cadeia de suprimentos. Ademais, esta cadeia produtiva, está relativamente desenvolvida em seus sistemas de rastreabilidade em comparação a outras cadeias. A partir deste modelo de rastreabilidade almeja-se desenvolver um estudo que demonstre a otimização desta ferramenta de gestão da qualidade para auxiliar a implementação ou adequação do sistema, conforme a orientação do mercado consumidor.

A escolha pela Cadeia Produtiva da Maçã deve-se a sua relevância e inserção no cenário da fruticultura nacional, que confere inquestionável importância na cadeia agroalimentar do país (BITTENCOURT et al., 2011) e a participação expressiva deste produto nas exportações agropecuárias brasileiras. Assim como a consolidação do setor no país reflete uma realidade social condizente ao nível esperado. Construído pela participação dos mais diversos setores da economia local, que abrange desde produtores rurais, até as agroindústrias, oportunizando a geração de um número expressivo de empregos e o fortalecimento de associações comerciais, além da participação de empresas prestadoras de serviço e no desenvolvimento do comércio e turismo regional.

A maçã brasileira, considerando o ambiente concorrido que se apresenta e que se desenha para o futuro do setor, tem buscado, ao longo dos anos, adequar-se a mudanças e, então, se posiciona de maneira a assegurar a qualificação técnica da produção, através da organização do setor, o que beneficia toda a esfera produtiva (CRUZ et al., 2010). O custo de toda estrutura é alto e exige consideráveis investimentos, mas em contrapartida, evita prejuízos e garante melhor inserção do produto no mercado, incluindo a troca de informações à distância (ANUARIO DA MAÇÃ, 2015), por meio da rastreabilidade.

A necessidade de constante atualização na cadeia da maçã, segundo Cruz et al (2010), deve-se a fatores de mercadológicos, buscando a manutenção do mercado conquistado e a expansão dos negócios, impedindo assim, que as frutas de outros países

ganhem a concorrência pela demanda de produtos da pomicultura, como por exemplo, a maçã de origem chinesa. Permite também, adaptar a produção às exigências dos consumidores, no que tange à saúde e aos cuidados com o meio ambiente, mantendo os princípios da sustentabilidade na produção (CRUZ et al., 2010).

Diante deste cenário, emergem os objetivos do presente estudo que se dividem, em objetivo geral: analisar a rastreabilidade da cadeia produtiva da maçã pelo viés mercadológico, diante das tendências de consumo atribuídas pelo mercado comprador nacional e internacional de alimentos. E específicos: Contextualizar a cadeia produtiva da maçã de Fraiburgo - SC; Identificar as circunstâncias que levaram a adoção dos sistemas de rastreabilidade pela agroindústria na cadeia produtiva da maçã; Verificar os entraves na comercialização dos produtos agropecuários brasileiros e sua relação com a rastreabilidade.

Diante o exposto, o tema da pesquisa refere-se à rastreabilidade no agronegócio brasileiro da maçã frente ao mercado mundial de consumo de alimentos, com vistas a colaborar para a coordenação das cadeias produtivas agropecuárias que buscam a melhoria contínua de seus sistemas de produção e/ ou concomitantemente competir no mercado interno e de exportação. Pretende-se ainda com este estudo, difundir a rastreabilidade para o setor agropecuário nacional e aos consumidores, visto a sua importância dentro do contexto agroalimentar.

Do ponto de vista acadêmico, a pesquisa pretendeu contribuir para reduzir a lacuna existente de trabalhos que versam sobre o uso dos sistemas de rastreabilidade no agronegócio brasileiro, no campo da Administração, e sob a ótica da gestão.

A concepção metodológica que norteou o estudo aqui apresentado caracteriza-se pela abordagem qualitativa, ancorado por pesquisa exploratória e descritiva. Quanto ao método, foi utilizado o estudo de caso coletivo, ao incluir diversos indivíduos no estudo. Inicialmente, realizou-se uma pesquisa em construtos bibliográficos, o qual originou uma pesquisa bibliométrica, seguida de pesquisa documental.

Por seguinte, partiu se para a pesquisa de campo, para a qual foram utilizadas técnicas conjuntas de coleta de dados: entrevistas, questionários e observação. Para análise dos dados, foi feita a triangulação dos dados entre aqueles obtidos de diferentes fontes. No tratamento e análise de dados, adotou-se uma abordagem qualitativa do fenômeno, por meio da Análise de Conteúdo.

A estrutura do estudo está composta por seis capítulos. O primeiro capítulo discorre sobre o agronegócio brasileiro, e sua relação com a OPM e desempenho da cadeia da maçã como temas do estudo, contextualizando a pesquisa com o objeto de estudo, e apresentando o problema de pesquisa, os objetivos (geral e específicos) e a relevância do estudo.

O segundo capítulo, com a fundamentação teórica empírica do estudo, revisa as literaturas da visão sistêmica do agronegócio e tendências de consumo no setor agroalimentar. Na sequência, trata das conceituações de rastreabilidade e por seguinte, a caracterização da estrutura produtiva da maçã, o lócus de pesquisa. Apresenta o arcabouço teórico da OPM e teorias subjacentes, em que destaca as abordagens teóricas da OPM em Cadeia de Valor.

O terceiro capítulo refere-se aos procedimentos metodológicos utilizados para

ntrodução

alcance dos resultados da pesquisa. O quarto segmento, descreve a analise e discussão dos resultados da pesquisa com a revisão literária, e aplica as evidencias empíricas do estudo ao modelo de Grunert et al. (2005).

A quinta parte aborda a aplicação do trabalho, pertinente, a outras organizações do setor e as cadeias de suprimentos as quais estão inseridas. E o sexto capítulo contempla a conclusão da dissertação, com a síntese dos resultados, as principais contribuições teóricas e gerenciais, apresentando as limitações do estudo, e sugerem-se pesquisas futuras e implicações.

REVISÃO BIBLIOGRÁFICA

Neste capítulo apresenta-se a fundamentação teórica do estudo que serviu de suporte para as análises dos dados empíricos, e onde são abordados os conceitos centrais da pesquisa. Salienta-se que tal seção objetiva dar sustentação teórica ao estudo, buscando, baseado na literatura referente às temáticas abordadas, um entendimento mais claro da problemática de pesquisa.

11 VISÃO SISTEMICA DO AGRONEGÓCIO

O conceito de agronegócio vem sendo ampliado dentre os vários âmbitos da economia brasileira, seja industrial, comercial, acadêmico, entre outras. Entendido como um complexo de atividades agroindustriais envolvendo atores de diversos setores percebe-se que as dimensões de sua importância para o país crescem no ritmo de seu desenvolvimento.

O processo de origem e evolução das noções fundamentais conhecidas no agronegócio foi introduzido nos Estados Unidos por Davis e Ray Goldberg da Universidade Harvard, publicados em 1957 (BATALHA; SILVA, 2012). Inicialmente a denominação do agronegócio apresentou-se como os resultados das operações realizadas no contexto agropecuário sejam de produção, processamento ou distribuição da matéria-prima (BATALHA; SCARPELLI, 2005).

Em 1968, Goldberg aprofundou os estudos em áreas específicas de produção de matéria-prima, apresentando o agronegócio dentro de uma visão de Sistemas Agroindustriais (SAI) introduzindo o conceito Commodity System Approach (CSA) tendo como base de estudos a teoria econômica neoclássica, baseado no conceito matriz insumo- produto de Leontief que permitiu a introdução do conceito de interdependência setorial (ZYLBERSZTAJN, 2000; ARAUJO, 2007; BATALHA; SILVA, 2012).

O agronegócio compreende-se dentro de uma visão sistêmica que conglomera os setores denominados “antes da porteira” ou “a montante da produção agropecuária” que são formados pelos fornecedores de insumos e serviços, máquinas, implementos, entre outros (ARAUJO, 2007). “Dentro da porteira” ou “produção agropecuária” envolve a produção agropecuária propriamente dita, ou seja, a cultura, colheita e outros (ARAUJO, 2007).

O setor chamado “após a porteira” ou “a jusante da produção agropecuária” que abrange as atividades de armazenamento, beneficiamento, industrialização, comercialização e outros (ARAUJO, 2007), abrangem os vários tipos de produtores rurais que compreende os latifúndios, minifúndios e propriedades médias, além das estruturas empresarias. Como exceção as propriedades rurais de subsistência, os demais compõem o agronegócio do país (CARFANTAN; BRUM, 2006).

O agronegócio representado pelos sistemas agroindustriais favorece a melhor compreensão do fluxo da atividade agropecuária, sua funcionalidade no desenvolvimento de estratégias corporativas, a precisão com que as tendências são antecipadas e o crescimento participativo do agronegócio na economia nacional (ARAUJO, 2007).

Revisão bibliográfica RE

Como exemplo que diferencia os setores da economia e o agronegócio, tem- se o caso brasileiro. O Brasil sendo a sétima economia do mundo em 2014, com um Produto Interno Bruto PIB de R$ 5,52 trilhões de reais (SECEX/MDIC, 2015), o setor agropecuário alcançou 23,3% do total do PIB brasileiro no ano de 2014, como um aumento na participação em 3,8% no último ano, divididos em insumos agropecuários (11,7%), produção agropecuária (29,6%), agroindústria (27,8%) e distribuição (31,1%) (SECEX/ MDIC, 2015). No entanto ao se analisar, o agronegócio a sua participação ficou em 43% do PIB brasileiro (SECEX/MDIC, 2015). Logo, percebe-se a relação de aglomeração das atividades e subsetores que se confundem entre si e por meio desta inter-relação encontra- se o conceito de agronegócio.

De modo geral, as cadeias de produção agroindustrial estão divididas, de jusante a montante em três macros segmentos (BATALHA; SILVA, 2012). A comercialização - empresas possuem contato e viabilizam o produto direto com o consumidor final; a industrialização - as firmas transformam a matéria prima em produtos acabados destinados ao consumidor final; e produção de matérias primas os fornecedores de matéria prima iniciais agricultura, pecuária, e outras atividades agrícolas (BATALHA; SILVA, 2012).

Embora tenham origens diferentes, ambos os conceitos (CSA e cadeias produtivas) possuem semelhança ao realizar cortes verticais no sistema econômico a partir de determinado produto final ou parte de uma matéria prima de base para estudar a lógica de funcionamento, ou seja, os dois conceitos deixam de dividir os setores da economia - agricultura, indústria e serviço.

Parte-se da noção de que a agricultura deve ser vista dentro de um sistema amplo, composto pelos produtores de insumos, agroindústrias e a distribuição/ comercialização. Compartilham a informação acerca da sucessão de etapas produtivas, desde a produção de insumos até o produto acabado, destacam-se os espaços dinâmicos do sistema. As diferenças entre os conceitos são relativas na importância dada ao consumidor final como agente dinamizador da cadeia (BATALHA; SCARPELLI, 2005; BATALHA; SILVA, 2012).

No contexto brasileiro é possível analisar o conceito de cadeia produtiva por dois enfoques distintos (BATALHA; SILVA, 2012). Uma linha de conhecimento busca delimitar os contornos externos da cadeia produtiva voltada aos mecanismos de coordenação e a estrutura de governança, bem como identificar eventuais disfunções que possam comprometer seu desempenho eficiente (BATALHA; SILVA, 2012).

Outro aspecto, menos utilizado está em aplicar a metodologia da cadeia produtiva como ferramenta de gestão em empresas agroindustriais (ZYLBERSZTAJN, 2000; BATALHA; SILVA, 2012). Com base nos autores, os